Durante muito tempo, estar na imprensa era um dos principais caminhos para uma marca chegar ao público. Uma reportagem publicada em um grande veículo ajudava a construir reputação, alcançar novas pessoas e validar uma mensagem.

Esse papel continua existindo. O que mudou foi o caminho percorrido pela informação.

O Digital News Report 2026, do Reuters Institute, mostra uma mudança importante nesse comportamento. Segundo o levantamento, 54% das pessoas entrevistadas usam redes sociais e plataformas de vídeo para se informar, enquanto 51% recorrem a sites e aplicativos de jornais. A televisão aparece com 52%.

Os números ajudam a entender que a imprensa passou a dividir espaço com outros ambientes de informação. E isso traz uma pergunta para a comunicação corporativa: se as pessoas não chegam necessariamente às notícias pelo próprio veículo, como a assessoria deve trabalhar?

A notícia não termina quando é publicada

Uma publicação conquistada pela assessoria continua tendo valor porque carrega a credibilidade e o contexto editorial de um veículo jornalístico. Mas ela pode seguir caminhos diferentes depois de publicada.

Uma reportagem pode ser compartilhada nas redes sociais, comentada por especialistas, incorporada a uma apresentação, repercutida em uma newsletter ou usada como referência para novos conteúdos.

Isso significa que a mídia conquistada passa a fazer parte de um ecossistema maior de informação. O trabalho da assessoria não termina na publicação: é preciso pensar também em como aquela presença pode circular e contribuir para a construção de autoridade.

É nesse ponto que o conteúdo próprio e os porta-vozes ganham espaço.

Se as pessoas estão cada vez mais acostumadas a encontrar informação diretamente nas plataformas que já utilizam, ter especialistas capazes de explicar temas, comentar acontecimentos e produzir conteúdo de qualidade ajuda a manter a marca presente nessas conversas.

E onde entra a inteligência artificial?

A mudança não acontece apenas nas redes sociais.

O mesmo levantamento mostra que o uso de ferramentas de inteligência artificial para consumir notícias também está crescendo. No Brasil, 13% dos entrevistados afirmam utilizar chatbots de IA semanalmente para esse fim.

Isso cria mais uma camada para o trabalho de comunicação. Quando uma pessoa pergunta a uma ferramenta de IA sobre determinado assunto, a resposta é construída a partir de referências disponíveis na internet. E, para identificar fontes confiáveis, esses sistemas podem recorrer a conteúdos que vão além dos canais oficiais das próprias empresas.

Por isso, a presença em conteúdos jornalísticos também pode contribuir para a construção de autoridade nesse novo ambiente. Uma empresa que aparece de forma recorrente em reportagens, entrevistas e análises de veículos reconhecidos amplia as referências disponíveis sobre seus especialistas e temas de atuação.

O que muda na prática para a assessoria?

Não se trata de substituir a imprensa pelas redes sociais ou pela inteligência artificial. Trata-se de entender que a informação circula por diferentes caminhos e que cada um deles cumpre uma função.

A assessoria continua trabalhando para identificar assuntos que possam interessar à imprensa, preparar fontes, construir pautas e conquistar espaços editoriais. Mas pode ir além, pensando em como esse conteúdo será aproveitado depois da publicação e quais outros formatos podem ajudar a ampliar a presença dos porta-vozes.

Nesse cenário, três frentes passam a trabalhar cada vez mais próximas: mídia conquistada, conteúdo próprio e presença dos especialistas.

A imprensa continua sendo uma fonte importante de credibilidade. As redes sociais ajudam a distribuir informação e aproximar especialistas das audiências. E a inteligência artificial acrescenta uma nova forma de descoberta, na qual as referências disponíveis publicamente também podem influenciar as respostas oferecidas ao público.

O trabalho de assessoria, portanto, não perde espaço. Ele ganha novos pontos de contato.

A pergunta deixa de ser apenas “em qual veículo podemos publicar?” e passa a incluir “onde essa informação pode chegar depois?”.

É essa mudança de lógica que ajuda a pensar a comunicação para um ambiente em que a atenção está cada vez mais distribuída.