A forma como estudantes conhecem e avaliam instituições de ensino está passando por transformações. A busca por informações deixou de depender de poucos canais e passou a envolver diferentes plataformas, conteúdos e experiências que ajudam a formar uma percepção sobre universidades, escolas e edtechs.

Segundo o relatório Student Sentiment Research 2026, da Eduventures, a inteligência artificial generativa já passou a fazer parte da jornada de pesquisa e avaliação de universidades. A tecnologia influencia como futuros estudantes encontram informações, comparam instituições e constroem suas primeiras impressões.

Essa mudança acompanha um cenário em que a comunicação das instituições de ensino precisa considerar diferentes pontos de contato e públicos envolvidos na construção da reputação institucional.

A mudança na jornada de busca por informações

Durante muito tempo, a comunicação de instituições de ensino esteve concentrada em canais próprios, como sites, campanhas institucionais e materiais de divulgação.

Hoje, o processo de busca é mais distribuído. Estudantes podem encontrar uma universidade por meio de redes sociais, mecanismos de busca, ferramentas de inteligência artificial, notícias, conteúdos produzidos por professores e pesquisadores ou relatos compartilhados por outras pessoas.

Cada uma dessas experiências contribui para formar uma percepção sobre a instituição.

Nesse contexto, a comunicação deixa de atuar apenas na divulgação de informações e passa a participar da forma como uma organização é compreendida por seus diferentes públicos.

Reputação construída por diferentes públicos e relações

Uma instituição de ensino possui uma atuação maior, que envolve também pesquisa, extensão, inovação e relacionamento com a sociedade.

Por isso, sua reputação é construída além da comunicação com estudantes.

Famílias observam a trajetória e a proposta da instituição. Professores e pesquisadores contribuem para sua autoridade acadêmica. Empresas acompanham a relação da universidade com o mercado. A imprensa amplia discussões sobre projetos e iniciativas institucionais.

O papel da comunicação estratégica na construção de reputação

A comunicação estratégica ajuda instituições de ensino a identificar quais mensagens, canais e relacionamentos são importantes para seus objetivos institucionais.

Isso significa observar como a organização é percebida, quais temas podem ser trabalhados e como diferentes áreas podem contribuir para consolidar o posicionamento institucional.

Em um cenário em que novas ferramentas digitais influenciam a busca por informações, universidades, escolas e edtechs precisam considerar todos os espaços em que sua reputação é construída.

Na prática, isso significa planejar a comunicação considerando a função de cada canal e as necessidades de cada público. Uma pesquisa desenvolvida pela universidade, por exemplo, pode gerar diferentes desdobramentos: tornar-se pauta para a imprensa, ser apresentada de forma acessível nas redes sociais, ganhar contexto no blog institucional e e ser enviada por e-mail para parceiros e comunidade acadêmica.

Quando esses canais são utilizados de forma coordenada, cada ação contribui para a seguinte. Em vez de comunicações isoladas, a instituição desenvolve uma presença institucional contínua, fortalecendo seus relacionamentos e sua reputação ao longo do tempo.